关于啤酒市场细分的深度思考

要实现啤酒营销的科学化，规范化，市场细分是一个重要的突破口和切入点因此，市场细分标准的探讨对啤酒营销具有特殊的意义

所谓市场细分，就是营销人员通过市场调研，根据消费者不同的欲望和需求，购买行为和购买习惯，将整个消费市场划分为若干个具有相似性的不同群体，从而使企业确定其目标市场的过程和策略对于啤酒消费者来说，他们对啤酒的种类，品牌，等级，价格，质量，包装都有不同的诉求啤酒企业应根据这些不同的需求细分不同的市场，提供不同的啤酒产品，采取不同的营销策略，以满足消费者的不同需求

中国的啤酒行业一直是微利行业，薄利多销规模背后是低价竞争的痼疾由于长期产能过剩导致的过度竞争，中国啤酒行业一直以低端产品为主，产品差异化很少

目标是客户需求的差异由于经济，地理，文化，民族和心理特征的差异，消费者形成了各种偏好和兴趣，对啤酒产品的需求千差万别，这是市场细分的内在基础

不是细分产品，而是细分消费者一方面消费者的需求不同，另一方面不同消费者的需求也不完全相同，总有相当一部分消费者对啤酒产品有着相同的需求企业的市场细分就是分析和确认消费者需求的差异，按照求同存异的原则将需求和欲望基本相同的消费者归为一类，从而将一个整体市场划分为若干个市场

最终目标是选择和确定目标市场制定最佳的营销策略，争取最大的竞争优势市场细分是目标营销的基础，可以帮助企业更好地识别，进入和占领细分市场

细分尺度，确定什么样的标准。

为了有效地细分啤酒市场，企业必须找到合适的，科学的细分标准显然，消费者市场细分的标准因素可以从地理因素，人口因素，心理因素，产品态度和兴趣追求，行为因素等入手

以及地理和人口因素按地理因素细分意味着按消费者的地理位置和其他地理变量进行市场细分一般来说，不同地理环境的人对啤酒的需求是不同的比如中国南方人喜欢淡啤酒，北方人喜欢浓啤酒按地域因素可分为东北市场和华南市场，再细分为省市县乡它是消费者需求的载体，由于消费者的人口特征不同，需求也可能不同人口特征包括年龄，性别，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教等因素

心理特征和生活方式心理和生活方式是新环境下市场细分的重要维度在物质丰富的社会，需求往往会从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展消费者不仅对啤酒的物理功能提出了更高的要求，更期待品牌所附带的价值内涵和生活信息消费者的心理，心理特征，生活方式的差异，会导致价值内涵和生活信息需求的差异

态度和兴趣追求消费者购买某种商品，是为了追求某种利益，满足某种需求不同的兴趣导致本质上不同的需求比如消费者购买任何啤酒，都有不同的兴趣，有的追求便宜的价格，有的追求上乘的口感，有的追求完美的服务不同的兴趣会导致他们对同一瓶啤酒有不同的产品态度，做出完全不同的评价和购买决定因此，产品态度和利益追求是影响需求差异的重要因素

消费与价值如果说前三类是导致需求差异的内在因素，那么消费者行为和价值就是反映需求差异的外在因素消费包括啤酒饮用频率，饮用场合，饮用时间，忠诚度等价值包括商品的消费和它所代表的价值根据这个维度，消费者可以分为忠实用户和摇摆客户等消费和价值维度是数据挖掘中最常用的维度

细分需求，光懂营销是不够的。

研究消费者的需求，也要研究消费者自身的属性市场细分的过程，其实就是了解消费者需求和消费者本身的过程这种认识是多角度，多方面的，不仅包括与企业营销密切相关的价值和行为特征，产品态度和利益追求特征，还包括消费者的心理特征和生活方式，以及看似与企业无关，属于消费者自身属性的地域和人口特征啤酒企业对消费者了解的越全面，对细分市场之间的差异了解的越深入，细分效果就会越好

1970年，一家富有的美国公司菲利普·莫里斯公司收购了米勒啤酒公司米勒公司合并后，在进行战略决策前，对市场进行了仔细的调查，根据使用量对啤酒市场进行了细分，将用户分为重度用户和轻度用户米勒推出了小容量包装的瓶子Hef 啤酒，一小瓶啤酒，正好满足一些轻度使用者，尤其是女性和老年人20世纪70年代，遍布美国，健康保护运动方兴未艾，米勒公司进入低热量啤酒市场1973年Rdquo啤酒出来了到1980年，米勒的市场份额达到21.1%，总销售收入为26亿美元米勒啤酒被称为世纪

现代市场营销离不开市场调查市场细分要想取得理想的效果，其前提在于拥有完整准确的消费者信息消费者需要企业通过外部渠道获取信息，通常的手段是市场调研为了保证市场调研的有效性和准确性，啤酒企业需要有自己长期稳定的市场调研合作伙伴，要求严谨的调研态度和科学的调研方法，这首先要求啤酒企业具备市场调研经验和常识，具备驾驭市场调研的能力企业的营销决策与用户信息紧密相连，新产品开发，定位，定价，促销，品牌管理，渠道设计等诸多营销环节都依赖于消费者信息的支持现代营销以客户需求为中心，通过营销决策和用户信息之间的循环，将概念和企业的日常运作结合起来

2001年，生力啤酒公司邀请奥美互动营销公司推广他们的产品奥美调查小组发现，80年代出生的年轻人信口开河，一些不合逻辑的语言是他们谈话的特点比如前面还在说我要死了，然后就会出现大家去哪里玩的惊人之语迷茫，空虚，个性三者息息相关，是这个群体的共同特征

调查组调查后认为，生力啤酒的新品牌形象应该与这个群体挂钩他们用lsquo李晟酒店，谐音设计了一个叫Sammy的动漫角色，完全不同于一般动漫角色的可爱形象，一个长相怪异的捣蛋鬼它的性格有点调皮，但也有点天真这个动漫人是现代年轻人心中邪恶调皮的自己的写照虽然他脑子里有一些奇怪的想法，但他肯定不会害人，喜欢恶作剧有时候，去逗逗的人喜欢看到他们在恐慌时觉得很酷

奥美为萨米设计了一系列的书叫《萨米对的攻击》，真猪港屏保，鼠标指针，桌面小动画广告等，网友可以下载的，比如萨米的野便宜场——野病毒入侵，萨米的屏幕毁灭者这些网络小广告的主题是有点野，Sammy这个代表胜利啤酒的小捣蛋鬼，会在用户屏幕上做出各种破坏的事情，让用户又爱又恨

这一系列网络广告和公关活动上市后，一时间在香港和华南地区引起了相当大的关注广告出来四个月后，销量已经达到全年预计的68%，新消费者购买倾向超过50%，用户重复购买比例达到60%

R&D人员应具备心理学和社会学知识在物质丰富的时代，消费者的个性得到了充分的释放，消费变得越来越感性，体验经济和感性营销也随之而来消费者要求啤酒功能有所突破，更渴望啤酒的形象特征，更符合自身的社会形象在这样的时代背景下，啤酒市场的细分和营销不可避免地屈从于这种感性消费经济可是，对于市场竞争中的企业来说，这种感性经济无疑提供了新的市场机会弱势市场主体如果能及时顺应这一趋势，就能创造出全新的竞争优势，甚至打造出自己的核心竞争力暂时的强势市场主体，如果继续依靠成本和规模优势取悦消费者，可能会失去市场的青睐市场细分也对啤酒企业的R&D人员提出了更高的要求，不仅要求他们熟悉啤酒业务和啤酒品牌知识，还要求他们了解市场结构和变化趋势，对社会的整体变化和消费者微观需求的变化有更敏锐的感知社会学和心理学理论往往能很好地解释和判断社会和消费趋势的变化如果营销人员能懂一点心理学和社会学，对这两方面大有裨益

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